A cultura do anunciante de cidade pequena

*Anderson Paes | www.twitter.com/andersonpaes

Existe nas cidades pequenas uma espécie de anúncio por indicação ou camaradagem. Boa parte dos anunciantes acabam fechando acordos comerciais no velho estilo “caderneta” do mercado da esquina. Há também grandes anunciantes que, apesar de terem agências de publicidade, acabam cedendo a todo tipo de mídia.

Mas a questão está na informação de qualidade – rara ou pouco acessível nessas cidades. Jornais semanários são produzidos aos montes em cidades menores – pode-se tirar um ou dois que publicam algo relevante; os demais, no maior espaço da edição, publicam releases de assessoria de políticos da região.

Já nos diários, a relação muda: publicam assuntos relevantes, mas são poucas as histórias que chamam a atenção no meio de tanta coisa noticiada. Aliás, a maior parte das coisas há tempos são apenas noticiadas. Poucas são as histórias que ganham uma narrativa, uma forma bem contada. E o profissional de jornalismo – quando profissional – às vezes se acomoda na pauta repetida, na cadeira e ao telefone; "muitas vezes por força do patrão", como disse um amigo jornalista.

O mesmo ocorre nas Rádios. Programas cheios de anúncios ou terceirizados. E onde o grande chamariz para o anunciante não é a audiência, mas a boa fala do apresentador – que quase sempre vende seus próprios anúncios. É um cargo bastante indefinido este de comunicador e vendedor de publicidade. Algumas TVs também oferecem espaço para anúncios e os produzem – aproveitando-se da cultura (ou falta de) dos anunciantes locais.

Observa-se que, sendo as coisas como são, os anunciantes de cidades pequenas não são muito exigentes – esperam apenas aparecer e certamente não tem controle do retorno de sua publicidade. No máximo possuem estimativas do alcance, de acordo com a tiragem do veículo impresso – que muitas vezes não condiz com a realidade.

E então podemos questionar: se um novo veículo, interessado numa publicação de bom conteúdo, surgisse numa cidade dessas, teria sucesso? É possível que venha a fracassar em pouco tempo. Pois entraria na disputa pelos mesmos anunciantes que já possuem um laço com seus veículos preferidos – difícil de ser quebrado –, e pouco se importam com os leitores destes veículos – preocupam-se mais com o preço do anúncio e a exibição de sua marca, da maneira que for.

É por este motivo que sempre existem anunciantes em revistas que publicam somente classificados e anúncios em geral – comum em cidades pequenas. É uma questão cultural que só se modificará com o acesso à informação de qualidade – e levará um certo tempo para que a população exija tal informação; assim como também levará tempo para que os anunciantes percebam as exigências do público e então escolham anunciar em veículos de qualidade.

No momento, na maioria dessas cidades, a informação vale menos que o espaço, o nome da empresa de comunicação, e a influência das pessoas que fazem a grande imprensa de uma pequena cidade.